Doucal’s sfida ai Brand di lusso

Difficile pensare di portare innovazioni nelle scarpe formali da uomo, un simbolo apparentemente intoccabile dell’eleganza maschile, dominato da storici marchi inglesi ma sfida di Gianni e Jerry Giannini è stata proprio questa. E la stanno vincendo, trasformando la Doucal’s da azienda di prodotto ad azienda di brand. Come spiegano i due fratelli marchigiani, «Doucal’s deve diventare un brand famoso per il suo prodotto, diverso da tutto quello che c’è sul mercato nel segmento del lusso accessibile». Diverso sia per la costruzione della parte invisibile delle calzature, sia per il rapporto qualità-prezzo. «È troppo facile e a volte sbagliato far coincidere il valore di una scarpa con il prezzo. Noi abbiamo scelto un percorso diverso: la qualità è quella artigianale del nostro distretto – spiegano – ma il prezzo è inferiore a quello di altri marchi. Perché non abbiamo esorbitanti costi di marketing e comunicazione e perché non cerchiamo la marginalità che in tanti casi viene data per scontata. Forse è arrivato il momento di ripensare queste logiche: i clienti più giovani, i Millennial, sono molto informati ed esigenti e fanno scelte di consumo in base all’etica, oltre che al prezzo». La distribuzione, ad eccezione dei monomarca di Parigi e Milano, passa per il canale wholesale, composto da negozi di abbigliamento che offrono anche calzature. Nel 2017 il fatturato crescerà a due cifre a 15 milioni, con un export del 60%. «Le due piccole grandi rivoluzioni che abbiamo fatto sono tecniche: la prima ha reso la scarpa più morbida, comoda fin dalla prova in negozio. Altro che le settimane necessarie per certi modelli inglesi – raccontano sorridenti i due fratelli –. La seconda rivoluzione, sempre lavorando su know how calzaturiero e materiali, ha reso ogni paio più leggero, quasi fossero sneaker, che oggi sembra l’oggetto del desiderio di tutti». Da tre stagioni esiste una collezione Doucal’s’s donna, una sorella minore delle linee uomo, con grandi ambizioni però. «Abbiamo escluso fin dall’inizio di lanciarci nel tacchi 12 o in altre forme etichettabili come ultra femminili. Pensiamo che molte donne desiderino la stessa comodità degli uomini, senza dover fare come a New York, dove le donne escono in sneaker e tengono in borsa il tacco 12. Basta un dettaglio per dare un tocco di femminilità a una scarpa d’ispirazione maschile e noi stiamo lavorando su questo. Una nuova, bellissima, sfida».